引言
随着一段流行音频的响起，TikTok网红Mariah Rose兴奋地向镜头分享：“我们要去米兰啦！”此时，她的男友Bryant好奇地问：“米兰有什么呢？”随着动感旋律的推进，视频进入高潮，这对情侣目不转睛地盯着奥运五环，满怀敬畏。在另一段视频中，《与星共舞》的选手Rylee Arnold则分享了自己在冬奥会速滑馆的一天，展示了她的一套“舒适、可爱、时尚”的造型。同时，Nicolas Nuvan也参加了一个扔橙子的节日，用白色运动鞋在泥泞中狂欢，并向200万粉丝介绍了冬奥会外的文化魅力。这三位都属于NBC“创作者联盟”，该联盟在巴黎奥运会上首次亮相，并将在米兰科尔蒂纳冬奥会上不断努力壮大。NBC与多大平台如YouTube、Meta及TikTok合作，邀请了二十余位拥有数亿粉丝的创作者到现场，共同吸引全球观众。
图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆
“在巴黎奥运会之前，我们与所有创作者的沟通中，更加强调‘不断讲述奥运故事’，”NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan表示，“而这一次，我们更关注的是‘以让人共鸣的方式来讲述你们的奥运旅程’。”正是这些共鸣使这家顺应时代潮流的电视台调整了推广策略，从传统电视的方式转向更贴近年轻观众的传达方式。Rose指出：“他们对奥运会的处理非常好，特别是适合关注时间短的Z世代，他们在这方面做得极为出色。”
尽管创作者们仍在不断发布新内容，NBC尚未披露米兰冬奥会的具体收益数据，但巴黎奥运会的成功已相当显著，创作者联盟的内容观看量超过了3亿，而NBC体育的社交媒体账号也达到了65.5亿次的曝光量，创造了惊人的纪录。
在米兰科尔蒂纳冬奥会上，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上的总粉丝数超过了2.5亿，这一数字是NBC官方账号粉丝数的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuva
尽管创作者联盟取得了显著成功，Karapetyan在推广过程中却经历了许多挑战。在2022年北京冬奥会结束后，他首先向NBC奥运总裁Gary Zenkel推荐这种新模式的价值。赢得支持还不够，Zenkel在相关领域积累的丰富人脉无疑为这一项目的推进提供了助力。
NBC主张给予内容创作者奥运会版权，以便他们通过自己的平台进行全球传播。“12、14年前我们确保所有奥运内容都独家在NBC平台上播出，”Karapetyan回忆道。“感谢Zenkel能够看到这一创新并接受它，理解我们不得不主动与消费者和粉丝互动。”
这些转变源于与转播商和国际奥委会的协议，使得创作者在奥运期间拥有了更大的创作自由。尽管通常奥运会场馆内禁止录像，但这次却给予了创作者录制的许可，不过他们必须避免录制比赛视频。Karapetyan表示，他们的粉丝对比赛内容的兴趣其实十分有限。
“某些人认为这是传统广播向数字媒体过渡的迹象，但这并不全面，”奥林匹克广播服务公司CEO Yiannis Exarchos指出，“奥运会的全貌在于它的发展，因此不同的内容传播、欣赏和消费平台也在同步进化。”
显然，NBC的社交媒体策略绝不仅限于创作者的汇聚。Karapetyan的团队还负责管理与《芝麻街》的合作项目，通过Elmo传递与运动员之间的亲密关系。
该团队更是派遣了七名制片人在现场收集素材，并迅速制作出内容。与速滑比赛相关的素材不断被传回位于康涅狄格州的团队进行编辑和处理。
自巴黎奥运会以来，NBC通过“创作者联盟”显著提升了推广效果。联盟曾邀请Kylie Kelce等名人助阵，但Karapetyan更加重视与受众的互动。他们不仅捕捉奥运期间的精彩时刻，还巧妙地将生活方式、文化和美食融入内容之中。
图3：Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo一同来到NBC演播室
NBC还特意邀请了网红Gianluca Conte (@itsQCP)参与各类活动，并在Instagram上与340万粉丝分享他的体验。他以烹饪见长，此次还与意大利厨师共同创作视频，用奥运五环意面制作美食，通过幽默的方式展示了当地文化。“这比他发表‘这是我在米兰-科尔蒂纳冬奥会的每日博客’要生动得多。”Karapetyan表示。
在一段引人注目的视频中，创作者Alex和Tom (@ATFrenchies)与吉祥物Tina和Milo一起出现在NBC演播室，比较法国人与意大利人在不同方面的表现。“吉祥物题材总是能引起观众的共鸣，”Karapetyan强调，“这类内容不仅受欢迎，也让创作者和观众之间建立了紧密的联系。”
身临其境的机会吸引了各个创作者的关注，Rylee Arnold计划前往花样滑冰和冰球赛事，希望能够见到她的偶像Ilia Malinin。“我觉得最精彩的就是，能够带着我的视角让大家看到比赛。”
与此同时，Nuvan则为迎接奥运会特意进行了美甲，展现了多个国家的国旗。“我最喜欢的就是最真实的情感，人们欢笑、哭泣、感到骄傲，”他表示，“希望能够通过这些情感创作出更有感染力的视频。”
NBC的创作者们并非孤立无援，运动员们的社交媒体互动在奥运开幕后的前12天里便达到了14亿次，其他各方同样在努力提升奥运会的影响力。
美国奥委会成立了“美国队创作者团队”，由现役和退役运动员组成，目标是延续巴黎奥运会的成功。
年轻的团队中包括橄榄球明星Ilona Maher等人。美国奥委会高级副总裁Jess Park表示：“我们与NBC保持紧密合作，知名创作者与顶尖运动员之间深厚的联系无疑是成功的关键。”
国际奥委会同样邀请了创作者参与活动，著名厨师Nick DiGiovanni便参加了火炬传递，增添了人气。在闭幕前几天，国际奥委会的账号互动量已突破90亿次，创下历史新高，显示出社交媒体的强大推广效果。
不同广播公司和国家体育管理机构都在寻找扩大社交媒体影响力的方法。例如，美国花样滑冰协会邀请了一名“圣诞老人”旁白，通过幽默的方式介绍运动员，已为他们赢得近20万次的互动。
“我们的核心理念是社交媒体优先，从而使人们能与运动员建立更深的联系。”美国花样滑冰协会的内容策略师Kara Raney表示，“从普通路人到狂热爱好者，所有人都能从中找到互动的乐趣。”
这种亲民化的策略正是所有社交媒体推广的核心所在。NBC、美国奥委会和国际奥委会的创作团队共同努力，力求在粉丝们聚集的空间中与他们进行互动，将他们带到奥运的现场。
展望2028年洛杉矶奥运会，这场盛事将更加火爆。作为网红集中地，洛杉矶将成为名人文化的中心。Karapetyan计划在洛杉矶设立项目基地，期待下一代创作者联盟在提升奥运会兴趣方面能大展拳脚。
“人们的注意力时间各异，观看比赛时也会浏览手机动态，”Rose表示，“能够在这里与他们互动，同时出现在他们的电视屏幕上，至关重要。让体育适应新一代，而不是坐等衰退，至关重要。”
附注：
NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间调动了来自不同社交平台的创作者，尽管他们各自来自不同背景，但均在多个平台上拥有庞大的粉丝基础。
